Influencers y microinfluencers en tu estrategia de marketing

En este post voy a intentar definir:

  1. ¿Qué es un influencer?
  2. ¿Por qué usar influencers? ¿Qué podemos conseguir?
  3. Tipos de influencers: Diferencia entre:
    1. Celebrities
    2. Mega influencer:
    3. Macro influencer
    4. Micro influencer
  4. Modelos de Influencers
  5. ¿Cómo elegir al influencer?
    1. Análisis sociodemo de la audiencia del influencer y herramientas
    2. Engagement del influencer por red social
    3. Territorios de comunicación
    4. Trabajos anteriores
    5. Afinidad con la marca
  6. ¿Qué podemos medir?
  7. Herramientas para nuestra estrategia de influencers
  8. Plataformas de influencers

1)¿Qué es un influencer?

Lo primero decir que el concepto no es un nuevo, desde siempre las marcas han usado a figuras relevantes e influyentes dentro de la sociedad para reforzar la comunicación de sus productos y posicionarlos en la mente del consumidor como primera opción.

Lo que ha cambiado es que antes los influenciadores que usaban las marcas eran artistas, actores, presentadores de televisión o personajes del papel cuché, y hoy en día todos podemos ser influencers para una marca.

Un influencer es aquel individuo que tiene el poder de influir en el proceso de compra de los demás gracias a su (real o percibida) autoridad en un tema, conocimiento, posición o relación.

2)¿Por qué usar influencers?

Porque los usuarios cada vez confían menos en los mensajes de las marcas y más en los mensajes que provienen de personas cercanas o de usuarios a los que siguen en las redes sociales. Y porque influencer es todo aquel que habla de una marca, vuestra madre es influencer, y si no pensadlo, ¿Cuantos productos usáis porque los usa vuestra madre? O una amiga, o vuestra compañera de trabajo.

Y otra de las razones es que igual que antes te pedían los clientes que les hicieses una campaña viral, o que querían algo “canalla” ahora te piden que incluyas influencers en todo  🙂  Aunque con la cantidad de búsquedas que tiene el término parece bastante razonable.

Y por supuesto porque nos sirven para vender….
He recuperado esta definición de venta que dejé en un post de Juan Merodio allá por el 2014, en el que comentaba la relación que se establecía en las redes sociales a través de prescriptores y que podían acabar en venta, ahora, esos prescriptores, siguen siendo los usuarios, a los que ahora denominaríamos micro influencers y también los influencers y celebrities.

Las redes sociales no son un canal de venta propiamente dicho, pero si se puede vender en ellas,

bien generando ventas directas o bien vendiendo según el concepto que tengo yo de venta. Vender no es sólo intercambiar un bien o servicio por una contraprestación económica.

La venta es el proceso mediante el cual establecemos relaciones con las personas a través de las cuales en algún momento convertiremos esa relación en una venta, en forma de recomendación (estamos vendiendo nuestra reputación o marca para que los usuarios se la recomienden a los demás), ayuda, donación, colaboración, trueque..y como no, dinero.

La venta es un proceso que no acaba nunca, y para este proceso, las redes sociales son una canal excepcional porque nos permiten estar en contacto con más personas a la vez y al mismo tiempo personalizar este mensaje.

Vender_redes_sociales

 

 

Evidentemente las redes sociales han evolucionado mucho en este sentido y la venta directa ya se está llevando a cabo, facebook permite integrar tu ecommerce directamente en la fan page, los productos relacionados te llevan directamente a la web a comprar, y pronto llegará la publicidad en la que etiquetando el producto en la imagen cuando el usuario pinche sobre ella, aparecerá nombre y precio, pudiendo enlazar directamente con el ecommerce.

3) Tipos de influencers:

Tenemos que diferenciar distintos tipos de influencers en base a la cantidad de seguidores y en base a la capacidad de influir a la acción en su audiencia, no podemos confundir tamaño de la audiencia con capacidad de influencia, este es un error muy común a la hora de elegir a un influencer.

De acuerdo a la categorización que realiza MAVRCK en “The State of Infuencer Marketing” se pueden dividir en estas categorías.

Mega influencer: Serían las celebrities, artistas y actores, youtubers que se han convertido en celebridadades y estrellas de las redes sociales que nacieron en este medio pero ya han saltado a todos los canales, incluida la televisión.

  • Alcance: 1M+
  • Engage reach: 2% -5%
  • Relevancia: Baja para la marca
  • Resonancia: Baja capacidad de inducir reacción en su audiencia

Macro influencer: Son los expertos, periodistas, ejecutivos, bloggers y los influencers de las diferentes redes sociales.

  • Alcance: 10k-1M
  • Engage reach: 5%-25%
  • Relevancia: Baja para la marca
  • Resonancia: Capacidad moderada de inducir reacción en su audiencia

Micro influencer : Clientes, empleados, usuarios de RRSS, resumiendo, cualquiera de nosotros

  • Alcance: 500-10k
  • Engage reach: 25%-50%
  • Relevancia: Alta para la marca
  • Resonancia: Alta capacidad de inducir reacción en su audiencia

Pero personalmente y en base a la experiencia y el aprendizaje en estos últimos años trabajando con influencers, yo la desglosaría en 4:

  • Celebrities: Más de 1 millón de seguidores
  • Megainfluencers: Entre 100K y 1 millón
  • Macroinfluencers: Entre 50K y 100K
  • Microinfluencers: Hasta 50K

Creo que en la categoría de macroinfluencers el rango era demasiado amplio, y si atendemos por ejemplo a mi propia experiencia, de acuerdo a esa categorización yo entraría a formar parte de los macroinfluencers por la suma de la audiencia que tengo entre mis diferentes redes sociales, y obviamente no es así….ya me gustaría a mi 🙂

En relación a los microinfluencers, Ismael El Qudsi CEO de Socialpubli apunta que

” Según diferentes estudios, la mayoría de las decisiones de compra viene condicionadas por el consejo de un conocido, familiar o influencer. Los influencers dan credibilidad a la marca o producto por un simple hecho: nos lo cuenta una persona que es de fiar.”

Según un estudio de Nielsen el 83% de los consumidores confía en las recomendaciones de amigos y familiares cuando van a hacer una comprar, mientra que sólo el 46% confían en un anuncio de Facebook, a pesar de que un 46% ya me parece un porcentaje bastante elevado.

Nos cuenta que a menudo la gente le pregunta si realmente es creíble la opinión de un microinfluencer que está cobrando por hablar de un producto, lo lógico sería pensar que si le están pagando por ello su credibilidad debe ser nula.

A lo que él responde “Para mí es todo lo contrario. Los microinfluencers no son famosos, ni tienen millones de seguidores. De hecho, no tienen seguidores, tienen AMIGOS, por eso es muy importante para el mciroinfluencer no perder su reputación, y menos por un par de euros. :)Es decir, Nadal puede tener millones de seguidores, y sus seguidores van a ver artículos patrocinados por Nadal pero si tienen una duda o una queja nuca van a poder ponerse en contacto con Nadal ni pedirle explicaciones. 

En el otro lado de la moneda está un microinfluencer que quizás tenga 200 amigos. Este microinfluencer no va a promocionar nunca ningún producto o servicio que no le guste porque está poniendo en juego su reputación delante de la gente que es más cercana. Por eso el marketing de microinfluencers funciona tan bien, y los ratios de engagement son mucho mayores que en el caso de los famosos.”

4) Modelos de Influencers

Viendo estas categorías, y después de haber realizado muchos informes de acciones llevadas a cabo con influencers, de haber analizado el alcance de las publicaciones, las impresiones del hashtag, las interacciones y el share of voice que se ha creado, así como la conversión cuando se pedía la realización de una acción concreta por parte de la comunidad, he visto que podemos definir dos modelos de influencers

Modelos_influencers_maria_breton

MODELO ÓRBITA

El modelo órbita sería el de la celebrity o influencer con miles de seguidores, Paula Echevarría, Dulceida… y que las marcas usan para generar notoriedad y posicionarse en la mente del consumidor, lo llamo órbita, porque todo orbita alrededor del influencer, los usuarios comentan el post de IG, le dan like, hacen RT en twitter, lo marcan como favorito… pero todo gira en torno al post que ha hecho el influencer, si por ejemplo el post es una llamada a la acción para que la comunidad vaya a un microsite a participar en un concurso, la mayoría suele participar comentando en el post del influencer sin percatarse que lo que tiene que hacer es otra cosa bien diferente.

MODELO RACIMO

El modelo racimo lo usaríamos cuando queremos inducir a la acción y crear capilaridad, el mensaje se va expandiendo y cada usuario se convierte en un microinfluencer, los mensajes salen de varios influenciadores más pequeños y se va expandiendo por la red.

Lo ideal es usar los dos modelos, uno para crear awarness y notoriedad y el otro para crear capilaridad, tráfico web y conversión.

5) Cómo elegir al influencer correcto

Os voy a contar algunos de los criterios que podemos usar para elegir al influencer adecuado para nuestra compaña, pero desde luego, el que no podéis usar nunca es el número de seguidores que tenga en sus redes sociales.

1)Análisis sociodemo de la audiencia del influencer

Tendremos que segmentar nuestra audiencia, habrá que saber a quién queremos impactar, tanto por edad, como por género, intereses y localización geográfica, de qué nos sirve un Youtuber con 1 millón de suscriptores si queremos vender cerveza en España y el 70% de su audiencia está en LATAM, ya os lo digo yo, de nada.

Y por otro lado habrá que ver qué cantidad de esos seguidores son inactivos…o incluso falsos.

2)Engagement del influencer por red social, no todos tienen la misma cobertura en todas las redes, ni todos sus seguidores son iguales en la diferente redes, podemos encontrarnos un influencer que en Instagram tenga una audiencia cuyo rango de edad predominante sea entre 35-45 años y que en twitter por ejemplo el rango de edad mayoritario sea de entre25-35 años.

3)Territorios de comunicación: Los influencer tienen su propia personalidad online ¿de qué habla el influencer habitualmente? ¿Cómo conecta con su audiencia? ¿Qué tono usa en las redes sociales? ¿Ha realizado alguna campaña que pueda ser incompatible con nuestra marca? Imaginad que ha hecho una campaña recientemente para una marca de bebidas y ahora quieren que haga una campaña del Ministerio de Sanidad para la prevención del consumo de alcohol, no sería muy coherente y sobre todo que las redes sociales y el ingenio español no perdonan estas cosas.

4)Trabajos anteriores y marcas con las que ha trabajado

5)Afinidad con la marca, no podemos usar a un influencer que se declara vegetariano para promocionar chuletones de Avila, y esto pasa…

6)Visibilidad: ¿Cuantas redes sociales tiene?¿Qué presencia tiene en esas redes? ¿Está el público objetivo de nuestro producto en esas redes sociales o se mueve en otras?

No se trata de qué canal es mejor para la marca, sino de qué canal es el más adecuado para impactar a la audiencia. Por lo tanto tampoco se trata del canal en el que el influencer tiene mayor cantidad de seguidores, porque quizás esos seguidores no sean nuestro objetivo, pero si lo son los de otro canal en el que tiene menor presencia.

7) Y por supuesto habrá que tener en cuenta el objetivo de la campaña 🙂

 

Cómo elegir al influencer ideal

¡Ojo! Advertencia para clientes, el estudio del influencer y su audiencia así como la elaboración de una estrategia, lleva mucho tiempo, y el tiempo ya sabéis lo que es…. dinero 😉

 

6) ¿Cómo medimos las acciones realizadas con los influencers?

Tal y como formuló Isaac Newton toda acción tiene una reacción, por lo que toda acción con un influencer tiene que tener una reacción que se verá reflejada de diferentes formas dependiendo del objetivo que se haya querido alcanzar y de cómo se haya planteado dicho acción.

¿Qué podemos medir?

    1. Incrementar conocimiento de marca
    2. Mejorar conocimiento del producto
    3. Tráfico a la web
    4. Aumento de fans
    5. Captación de leads
    6. Ventas
    7. Alcance
    8. Aumento de ruido social: Menciones a la marca en RRSS vs a las menciones antes de la acción
    9. etc…

7)Herramientas que podemos usar para nuestra estrategia de influencers y que los influencers deberían usar 🙂

Alerti para monitorizar las menciones a mi marca y la conversación que se genera alrededor de la acción

Tweetbinder para monitorizar el hashtag durante la acción en twitter (también analiza instagram)

Minter.io para monitorizar el hashtag en instagram y para monitorizar cualquier cuenta de Instagram aunque no seamos administradores.

Snaplictycs para monitorizar Snapchat

Storyheap para medir Instagram Stories y Snapchat

Klear para analizar audiencias de los influencers

Google Analytics

Los propios insights de las redes sociales del influencer (Estos datos los tiene que proporcionar el influencer o bien dejarnos entrar en sus estadísticas)

¿Que se le puede y debe pedir al influencer?

Estamos en un punto en el que el influencer se ha convertido en un proveedor de servicios al que se le paga por realizar una acción de la que se esperan resultados. Por lo tanto los influencers deberían de empezar a acostumbrarse a pasar informes de las acciones que realizan. Y con pasar informes no me refiero a que envíen capturas de pantalla con el alcance que ha tenido una Instagram Stories, si no que envíen un reporte en el que aparezca:

  • Objetivo de la acción para la que fueron contratados
  • Número de activaciones por red social
  • qué se ha conseguido con cada activación y cual ha funcionado mejor.

8)Plataformas de influencer marketing

Estas son algunas de las plataformas que hay, lo que hacen estas plataformas es poner en contacto a los influencers con las marcas, a través de estas plataformas la marca hace llegar un brief a la segmentación de influencers acorde con el target de la acción y a partir de ahí comienza a recibir las propuestas de publicación. Algunas de ellas están más centradas en las acciones de micro influencers y otras van más allá también realizando la producción completa en caso de que se trate de activaciones con mega influencers o celebrities

Socialpubli

Influencity

Twync

Leguidenoir

Sammyroad

Si queréis saber más sobre el marketing de influencer os recomiendo que os descarguéis las siguentes guías y estéis atentos al blog porque seguiré escribiendo sobre el tema

Influencers, moda y retail. [Informe Launchmetrics 2017]

 Guía de Audiense sobre Marketing de influencia de Cómo elegir al influencer ideal

María Bretón